Danske forbrugeres informationsadfærd i forbindelse med valg af fødevarer - herunder økologiske fødevarer 1998

Infood

Udarbejdet af Tina V. Møller & Teo Geer, Infood, for Økologisk Landscenter.

Finansieret af de statslige støttemidler til økologisk jordbrug, der administreres af Strukturdirektoratet, Ministeriet for Fødevare, Landbrug og Fiskeri.

Dette notat er udarbejdet på baggrund af en forbrugeranalyse Økologisk Landscenter har fået udarbejdet i april/maj 1998.

Den kvantitative analyse er gennemført i perioden 15. april til 26. april som telefoninterview af 600 tilfældigt udvalgte personer i hele landet.

Respondenten er i alle tilfælde den person i husstanden, som normalt står for indkøb af dagligvarer. Dette resulterede i, at 72% af respondenterne er kvinder.

Formålet med undersøgelsen er blandt andet at få et bredere kendskab til forbrugernes medievaner; deres forventninger og krav til information om fødevarer samt ikke mindst deres krav til økologiske fødevarer. Det er herefter forsøgt at skelne mellem "de økologiske forbrugeres" kendetegn og "de ikke-økologiske forbrugeres".

Undersøgelsen er på baggrund heraf opdelt i 4 områder:

• Medievaner
• Forventninger og krav til information om fødevarer
• Bekymring omkring fødevareproduktionen
• Forventninger og krav til økologiske fødevarer

Opdelingen i ovennævnte punkter er videreført i dette notat.

Når vi i det følgende omtaler "økologiske forbrugere" hentydes der ikke alene til den gruppe af forbrugere, som bruger en stor del af husstandens fødevarebudget på økologiske varer, men til alle de forbrugere som køber et økologisk produkt - "altid" eller kun "af og til".

Det er afsætningsmæssigt interessant at studere gruppen, som kender/køber økologiske produkter, da det er her mulighederne for at kunne øge omsætningen er størst.

I analysen spørges kun om forbrugerne køber økologiske fødevarer eller ej – ikke om købsfrekvensen. Ud fra vore erfaringer ved vi, at man ikke får et korrekt billede af forbruget gennem interview, hvorfor vi oftest henter disse oplysninger via analysebureauet GfK Danmark A/S, der indsamler data om forbrugernes eksakte køb.

Indledningsvis skal vi gøre opmærksom på de forbehold man - som læser - skal tage og som for øvrigt gælder alle spørgeskemaundersøgelser.

• Det er "omkostningsfrit" for respondenten at svare. Holdningstilkendegivelser kommer ikke altid til udtryk gennem handling.
• Respondenten husker kun delvis sine tidligere handling.
• Respondenten køber et produkt i den tro, det er økologisk, men ikke er det.

FORBRUGERNES GENERELLE MEDIEVANER.

Flest respondenter - 31% - læser dagligt en lokalorienteret avis. Dette tal efterfølges af JyllandsPosten, der læses af 12%.

Et stort antal af de adspurgte svarer dog, at de ikke dagligt læser en avis – faktisk drejer det sig om hele 27%. Det er især gruppen af respondenter under 25 år, som ikke dagligt læser avis (45%).

Næsten en tredjedel af respondenterne har adgang til Internettet, hvoraf 25% dagligt er på nettet og samme antal ugentligt. Halvdelen af de, som har adgang til Internet, anvender det jævnligt til at søge informationer. Internettet anvendes ikke overraskende af de yngre aldersgrupper –

- 55% af adspurgte under 25 år;

- 44% af de adspurgte i aldersgruppen 26-35 år og

- 34% af de 36-45 årige.

De mest sete typer TV-programmer er klart nyhedsudsendelserne (65%), efterfulgt af film (50%) og aktualitets-/dokumentarprogrammer (20%). Hos unge under 25 år er den mest sete programtype "film" (66%).

De tidligere så velkendte "Oplysning-til-Borgerne-om-Samfundet"- udsendelser ses til gengæld kun af meget få af de adspurgte – det kommer især til udtryk blandt de unge under 25 år.

72% af alle respondenterne svarer de ser dem sjældent eller aldrig. Gentagne udtalelser var "Eksisterer de endnu?" eller "Hvornår sendes de i TV?".

 FORBRUGERNES FORVENTNINGER OG KRAV TIL INFORMATION OM FØDEVARER.

I Danmark har vi tradition for at tale meget om vor fødevareproduktion – som jo også gennem historien har haft en væsentlig indflydelse på den økonomiske vækst og den generelle velfærd. Gennem 90’erne har de diskuterede emner dog ændret karakter, som også har bevirket, at forbrugernes generelle forventninger og krav til information om fødevarerne har udviklet sig. Det gælder ikke mindst hvor informationen kommer fra, hvilke emner forbrugerne finder interessante samt hvilke oplysninger der savnes.

Godt halvdelen (53%) af de adspurgte svarer, at de får deres information om fødevarer via diverse TV-udsendelser. Det gælder specielt respondenter under 25 år, hvor næsten ¾ har svaret, at de får informationen fra TV..

Det næsthyppigst anvendte medie er aviser, hvor 43% har svaret, at de henter information; 12% svarer reklamer mens henholdsvis 11% og 10% får information fra skilte i butikken og gennem ugeblade. Andelen af de adspurgte, som får informationen fra aviser, er stigende med alderen.

Kun 4% svarer, at information om fødevarer kommer fra pjecer.

60% af forbrugerne svarer, at de sjældent eller aldrig tager en pjece med hjem fra indkøbsstedet – kun ca. 15% har en pjece med hjem "hver gang" eller "ofte". Og pjecer er ikke et anvendt medie hos den yngre del af de adspurgte, som oftere bruger venner og bekendte som informationskilde.

Af de som på et eller andet tidspunkt har hjembragt en pjece drejer det sig for næsten halvdelen (45%) om opskrifter og for 37% varefakta af en eller anden art. Kun 16% af disse erindrer at have taget en pjece om økologi med hjem – svarende til ca. 10% af alle adspurgte.

I undersøgelsen blev forbrugerne ligeledes spurgt om, hvorfra de får inspiration til madlavningen – eksempelvis nye opskrifter.

Ca. en tredjedel får inspiration fra kogebøger - mens 29% svarer "ugeblade/magasiner" og 22% svarer fra "venner og bekendte".

Ugeblade og opskriftssedler anvendes ikke af de yngste i samme omfang som blandt den øvrige del af de adspurgte. Det er især hos aldersgruppen 26-45 årige, der anvendes opskriftssedler.

18% har svaret, at inspirationen også kommer fra opskriftssedler placeret ved varen – 10% nævner opskriftshæfter i supermarkedet – mens kun knap 1% får inspiration til madlavningen fra opskrifter, der er trykt på varen.

Faktisk er det knap en femtedel som har svaret, at de ikke bruger nye opskrifter/ inspiration til madlavning. Der er en naturlig sammenhæng med alderen, da det især er respondenter over 56 år, som ikke anvender nye opskrifter/inspiration.

Samme mønster gentager sig på spørgsmålet om, hvilke opskrifter forbrugerne gemmer til senere lejligheder.

På spørgsmålet om hvilke oplysninger forbrugerne ønsker at kunne finde på fødevarerne, svarer under 5% "pris" og "vægt".

Årsagen til de få forventninger om pris på varen kan være, at forbrugerne generelt har vænnet sig til, at pris og vægt udelukkende findes på hyldeforkanter eller at oplysning om pris og vægt tages for givet som værende tilstede på eller ved varen.

Til gengæld er der forventninger til oplysning om tilsætningsstoffer fra 44% af de adspurgte, 43% ønsker oplysninger om ingredienser, og 39% ønsker oplysning om holdbarheden. Kun godt 2% svarer, at de ønsker oplysning om tilberedningen.

Men på spørgsmålet – "Læser De tekst om gode råd, produktion m.m. som er trykt på emballagen?" - svarer knap 70% "ja" og 16% "af og til".

Forbrugerne forventer med andre ord ikke at finde inspiration til madlavning på varen, men er der gode råd, vejledning og inspiration, læses det ofte.

Kun en fjerdedel af de adspurgte har svaret, at de savner yderligere oplysning om økologi og økologisk produktion. Om det skyldes, at forbrugerne føler sig fuldt oplyste eller at kendskabsgraden til området er meget lavt, uddybes ikke her.

Ønsket om yderligere information om økologi er størst hos de yngste – hos 34% af forbrugere under 25 år og 12% af de 46-55 årige.

Af de som har svaret, at de savner økologisk information, oplyser 20%, at de savner mere oplysning om "forarbejdningen", mens et tilsvarende antal savner henholdsvis "generel oplysning" om emnet og oplysning om "dyrevelfærden".

Godt 12% har svaret, at de savner oplysning om sikkerheden/rigtigheden af betegnelsen økologisk.

 BEKYMRING OM FØDEVARER

Det som bekymrer flest forbrugere mest i fødevareproduktionen er, at der kan være kemiske sprøjterester i fødevarerne - 65% svarer "bekymret i meget høj grad".

Dette er naturligvis interessant for de økologiske producenter, da denne faktor er med til at gøre de økologiske produkter unikke, da der ikke anvendes kemiske sprøjtemidler i den økologiske produktionsform.

Udover frygten for kemiske sprøjterester i maden, er det især medicinrester (63%), bakterier (59%) og vækstfremmere (59%), der bekymrer flest forbrugere.

Gensplejsning og i høj grad også tilsætningsstoffer, er de fremmedstoffer, der bekymrer forbrugerne mindst. 18% svarer, at gensplejsning slet ikke bekymrer dem, mens "kun" 45% svarer, at de er bekymret i meget høj grad.

Som helhed giver undersøgelsen udtryk for, at de danske forbrugere er bekymrede over de mange fremmedstoffer og produktionsmetoder, der anvendes i nutidens fødevarefremstilling.

Sammenholdes bekymring om fødevareproduktionen med alderen, viser der sig markante forskelle. Generelt er respondenter over 66 år klart mindre bekymrede end de øvrige aldersgrupper.

Unge under 25 år er mest bekymret for bakterier, kemiske sprøjterester og medicinrester. Gensplejsning bekymrer til gengæld ikke de unge særlig meget. Knap en tredjedel svarede "bekymrer mig slet ikke" – ligesom 35% svarede, at tilsætningsstoffer kun bekymrer dem i mindre grad.

Kemiske sprøjterester er det område, som vækker størst bekymring hos alle aldersgrupper.

Et gennemgående træk er, at når forbrugerne når den alder, hvor de har hjemmeboende børn, stiger antallet af bekymrede samt bekymringsgraden. De unge og de ældre er ikke bekymrede i samme omfang.

Der er ingen væsentlige forskelle eller tendenser mellem husstandens sammensætning og bekymring omkring fødevareproduktionen. Dog er der en svag tendens til, at bekymringsgraden er mindre i husstande med kun 1 voksen end i de øvrige grupper.

 FORBRUGERNES KØB OG FORVENTNINGER TIL ØKOLOGISKE FØDEVARER.

Næsten 80% af alle respondenterne har svaret, at de køber økologiske fødevarer. Tallet er meget højt, og der skal tages højde for, at der ikke er fortaget en graduering af købsfrekvensen.

Med hensyn til aldersfordelingen er der ingen markante forskelle undtagen i aldersgruppen over 56 år, hvor købsfrekvensen er lavere end i de øvrige aldersklasser.

Der er stadig overvægt af økologiske forbrugere i de største byer – København, Århus og Odense.

Syd- og Vestjylland er de egne af landet, der har færrest forbrugere, som køber økologiske fødevarer. Eneste undtagelse er Nordjylland, hvor 89% af de adspurgte har svaret, at de køber økologiske varer. Årsagen til dette er ikke nærmere belyst i undersøgelsen.

Årsagen til, at forbrugerne ikke køber økologisk, har flest angivet som værende – "økologi er ikke forskellig fra andet landbrug/modstander" (58%) og "varerne er generelt for dyre" (23%).

De respondenter, som har svaret bekræftende med hensyn til indkøb af økologiske fødevarer, blev efterfølgende bedt om at nævne en økologisk fødevare, som de aldrig køber – selvom den er tilstede i dagligvarehandlen.

46% af de økologiske forbrugere kunne nævne et specifikt produkt eller en produktkategori.

De 46% blev efterfølgende blev bedt om at nævne årsagen til ikke-købet.

• 30% af disse angav et mejeriprodukt, og 26% svarede specifikt mælk. Hovedårsagen til ikke at

• 27% svarede kød generelt. Den primære årsag til ikke at købe økologisk kød har flest angivet til at være prisen efterfulgt af et manglende udbud.
• 17% har angivet grøntsager, som en kategori, der ikke købes i økologisk kvalitet. Kategorien er

• flest nævnt pris og kvalitet.
• For kartofler specifikt er årsagen manglende brug af produktet efterfulgt af kvaliteten.
• For gulerøddernes vedkommende er der en markant årsag – kvaliteten.
• Herudover har respondenterne nævnt en række forskellige produkter, hvor årsagen til ikke-købet
• af flest er angivet som manglende tillid til, at produktet er økologisk samt, at forbrugeren ikke oplever en forskel på den økologiske og den ikke-økologiske udgave.

Efterfølgende blev alle respondenterne bedt om at nævne op til 3 forskellige fødevarer, som de savner i økologisk kvalitet i dagligvarehandlen.

I alt har 119 personer (20%) angivet specifikke produkter eller produktkategorier. Af denne gruppe personer efterspørges der markant flere økologiske fødevarer indenfor 4 produktkategorier –

• Kød som produktkategori er klart det område, hvor flest forbrugere - 45% - oplever et savn.
• Grøntsager følger med 21%.
• Frugt med 20 %.
• Pålæg med 11%.

Yderligere er der 13%, som efterlyser et generelt større udvalg af økologiske fødevarer.

På spørgsmålet om forbrugerne forventer en særlig emballering af de økologiske produkter har 44% svaret bekræftende. Heraf har

• 24% svaret, at de forventer en miljøvenlig emballage.
• 18%, som forventer et minimum af emballering af økologiske fødevarer.
• 23% har svaret mærkning med Ø-mærket.
• 13% ingen plastemballage
• 13% iøjnefaldende emballage, som signalerer et økologisk produkt.
• 11% ingen PVC-holdig emballage.
• 7% genbrug.
• 5% papiremballage.

Selvom der ikke i de økologiske regelsæt er taget højde for emballeringen af de økologiske fødevarer, kan det konkluderes, at forbrugerne generelt forventer, at emballagen stemmer overens med produktet.

Endelig blev respondenterne spurgt om deres forventede køb af økologiske varer i det kommende år. Det væsentligste resultat er, at ingen forventer at købe færre økologiske fødevarer. Heraf er der naturligvis en gruppe, som ikke køber økologisk og ikke planlægger at købe denne type fødevarer. 64% af de adspurgte har svaret, at de forventer at købe flere.

Resultatet bør dog ses som en generel positiv indstilling til økologiske fødevarer – og ikke et eksakt udtryk for den endelige købsadfærd i det kommende år.

Det er især respondenter over 56 år, som forventer færre at købe flere økologiske fødevarer i det kommende år.

Aviser Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Berlingske Tidende 10% 5%

Jyllands Posten 13% 9%

Politiken 12% 7%

Lokal avis 28% 44%

Økologiske forbrugere læser ofte Berlingske Tidende, Jyllandsposten og Politiken.

Ikke-økologiske forbrugere læser en lokalavis.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Internet 33% 22%

Dagligt 28% 15%

Ugentligt 26% 19%

Økologiske forbrugere har adgang til Internet, ligesom de anvender det oftere.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

4 mest sete Nyhedsuds. 67% Nyhedsuds. 57%

Film 51% Film 46%

Aktualitet 20% Quiz 24%

Debat 17% Aktualitet 22%

Økologiske forbrugeres yndlingsudsendelser er nyheder, film og aktualitets- og debatprogrammer.

Ikke-økologiske forbrugere holder af nyheder, film, quiz- og aktualitetsprogrammer.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

TV 55% 47%

Aviser 47% 29%

Skilte 10% 16%

Økologiske forbrugere får information om fødevarer fra TV og aviser.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Pjecer fra indkøbssted: 44% 25%

- omhandler økologi 19% 2%

- omhandler varefakta 39% 30%

- omhandler opskrifter 45% 49%

Økologiske forbrugere tager pjecer med hjem fra indkøbsstedet mindst "af og til". Pjecerne omhandler opskrifter, varefakta og økologi.

Inspiration til madlavning fra:

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Bøger 34% 23%

Ugeblade 31% 21%

Venner 24% 16%

Bruger ikke ny inspiration 13% 35%

Økologiske forbrugere søger/får inpiration til madlavning – oftest fra bøger, ugeblade og venner.

Oplysninger på fødevaren:

Ved ikke/ Ingen 4% 18%

4 hyppigst nævnte Tilsætn. 48% Holdbarhed 46%

Ingrediens 46% Ingrediens 36%

Holdbarhed 38% Tilsætn. 30%

Energiford. 34% Energiford. 29%

Økologiske forbrugere vil have oplysninger på fødevarerne – helst om tilsætningsstoffer.

Ikke-økologiske forbrugere ønsker ikke oplysninger i samme omfang – i givet fald helst om holdbarheden.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Læser tekst på emballage: 72% 56%

Økologiske forbrugere læser tekst om gode råd m.m. trykt på emballagen.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Ønske om økologisk oplysning 30% 6%

Økologiske forbrugere ønsker mere oplysning om økologisk produktion.

Ikke-økologiske forbrugere ønsker ikke oplysning om økologi.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Medicinrester Ikke bekymret 5% 21%

I høj grad bekymret 68% 43%

Tilsætningsstoffer Ikke bekymret 5% 19%

I høj grad bekymret 37% 29%

Gensplejsning Ikke bekymret 15% 30%

I høj grad bekymret 48% 35%

Vækstfremmere Ikke bekymret 7% 19%

I høj grad bekymret 63% 45%

Bakterier Ikke bekymret 7% 15%

I høj grad bekymret 62% 51%

Kemiske sprøjterester Ikke bekymret 5% 18%

I høj grad bekymret 71% 46%

Økologiske forbrugere er bekymret for fødevareproduktionen – specielt hvad angår kemiske sprøjterester, medicinrester, vækstfremmere og bakterier.

Ikke-økologiske forbrugere er ikke bekymret i samme omfang – i givet fald mest for bakterier.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Speciel emballering: 60% 43%

Økologiske forbrugere har specielle forventninger til økologiske produkters emballage.

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Køb af flere øko-varer: 68% 25%

Økologiske forbrugere forventer at købe flere økologiske fødevarer i det kommende år.

2 voksne 78% 22%

2 voksne m. barn/børn 84% 16%

1 voksen m. barn/børn 82% 18%

1 voksen 73% 27%

Økologiske forbrugere Ikke-økologiske forbrugere

Under 25 år 83% 17%

26-35 år 87% 13%

36-45 år 84% 17%

46-55 år 84% 16%

56-65 år 71% 29%

Over 66 år 61% 39%

Forbrugeranalyse 1998

udarbejdet af Infood, juni 1998_________________________________