Udover købsfrekvensen er det også interessant at se, hvor stor en del af forbrugernes husholdnings- budget, der anvendes på øko-varer.

     Anm.:     Heavy-user, anvender mere end 10% af husholdningsbudgettet 1 på øko-varer
        Medium-user, anvender 2,5 _ 9,9% af husholdningsbudgettet på øko-varer
        Light-user, anvender indtil 2,49% af husholdningsbudgettet på øko-varer
    

Af tabel 2 ses det, at der findes 10% heavy-usere, 24% medium-usere og 41% light-usere. I alt er der således 75% af den danske befolkning, der forbruger økologiske varer i større eller mindre omfang.



Karakteristik af den økologiske forbruger

I segmentet for økologiske forbrugere findes en overrepræsentation af:

*    Moderne forbrugere, der er villige til at prøve nye produkter, nye opskrifter, og som sætter pris på variation og forandring.

*     Kvalitetsbevidste forbrugere, der kun skæver lidt til dagligvarernes generelle prisniveau, og som er villige til at betale en merpris for et kvalitetsprodukt. Denne forbrugergruppe foretrækker i øvrigt betjente fødevareforretninger (afdelinger), stort udvalg og friske varer.

*    Forbrugere, der spiser sundere end den øvrige befolkning. De spiser mere fisk/skaldyr og flere grøntsager. De efterspørger også mere fjerkræ, brød, pasta, ris og mejeriprodukter end gennemsnitligt, hvorimod forbruget af kød og især svinekød er mindre.

De, der køber økologiske varer, er bedre informeret end gennemsnittet. De læser dagligt avis _ typisk et af de store dagblade (Politiken, Berlingske Tidende, Jyllandsposten, Stiftstidenderne, Information eller Aktuelt). Her følger de med i den brede samfundsdebat, og ved når fx fødevarerne debatteres.

Denne forbruger ser mindre TV end den øvrige befolkning og når der ses TV er aktualitets-programmer prioriteret højt (TV- avisen, Horisont, DR-Dokumentar, Fak2ren, DR-Derude).

Af ugeblade og månedsmagasiner er der en overrepræsentation af læsere af Alt for Damerne, Femina, IN, Damernes Verden, I form, Bolig og mad.

Andelen af økologiske forbrugere er stadig størst i hovedstadsområdet, hvor 90% har købt økologiske produkter i perioden januar-maj 1997 2 . Denne store andel kan bl.a. forklares ved, at hovedstadsområdet som oftest er målet for økologiske produktlanceringer samt tilstedeværelsen af butikskæderne IRMA og ISO, der begge har et meget bredt økologisk sortiment.

Den næststørste andel af økologiske forbrugere findes på det øvrige Sjælland (78%), hvorefter Østjylland (69%), Sydjylland (66%), Fyn (65%), Vestjylland (65%) og Nordjylland (62%) følger 3 .

Selvom, der er forskelle i andelen af økologiske forbrugere landsdelene imellem er det værd at bemærke, at der i Nordjylland, der har den laveste andel af øko-forbrugere, er 62%, der inden for 3 måneder har købt økologiske produkter.

Inden for et afgrænset geografisk område kan andelen af øko-forbrugere afvige meget fra landsdelsgennemsnittet, hvilket kan skyldes, at der i området findes en butik med en særligt økologisk minded butikschef.

Urbanisering

Andelen af økologiske forbrugere er, ovenstående taget i betragtning, ikke overraskende størst i hovedstaden (90%), hvorefter bykommunerne (72%) og landkommunerne (66%) følger.


Køn

Andelen af økologiske forbrugere er stadig størst blandt kvinderne, således var der blandt kvinder i 1996 4 35% der (stort set) altid eller ofte køber økologiske produkter, mens andelen for mænd kun var 26%.

Alder

Alder har ingen nævneværdig betydning for, om man køber økologisk eller ej. Andelen af heavy-usere varierer dog mellem aldersgrupperne. Den største andel findes blandt de 30-39 årige (14,2%), mens den mindste findes blandt de 50-59 årige (7,8%).

Uddannelse

Mht. Uddannelse er der en klar tendens til, at jo højere uddannelse jo større andel af øko-forbrugere. Tendensen er især markant inden for gruppen af heavy-usere, hvor andelen blandt dem med en højere uddannelse 5 er 90% højere end gennemsnittet.

Hvorfor køber forbrugerne økologisk ?

Det har i lang tid været den almindelige opfattelse, at det var hensynet til miljøet, der fik forbrugerne til at købe de økologiske varer, og derfor har man spurgt meget på miljø i de undersøgelser, der er lavet. Miljøhensynet er en afgørende og frem for alt synlig faktor, men de nyeste analyser viser, at den mest dominerende årsag til køb af økologiske varer er produkternes sundhedsmæssige værdi.

Når kunden køber økologisk er det fordi de oplever, at produktet er af en bedre kvalitet og dermed på et eller flere områder har en merværdi i forhold til alternative produkter. Når vi snakker økologiske fødevarer, arbejder vi med et bredt defineret kvalitetsbegreb. Kvalitet er her meget mere, end det der kan måles og vejes. Et eksempel på dette er værdien af dyreetiske foranstaltninger på de økologiske landbrug. En kundegruppe oplever således en merværdi i fx et stykke kød, hvis de er vidende om, at dyret er opvokset i det fri.

De parametre, der skaber merværdi er i prioriteret rækkefølge:

Sundhed

Det er ikke sundhed i traditionel ernæringsmæssig forstand, som forbrugerne lægger vægt på, når de køber økologi. Det er faktisk alt det, som ikke er i varen, der får forbrugerne til at vælge den. Det faktum, at der ikke bruges pesticider, kunstgødning, antibiotika m.v. betyder, at forbrugerne slipper for at tænke på grænseværdier, resistensproblemer m.v., og det oplever de som et gode. Det samme argument gælder for anvendelsen af tilsætningsstoffer i økologiske varer, hvor antallet af tilladte stoffer er under 1/5 af, hvad der tillades generelt.

Derudover handler sundhedsbegrebet om, at dyr og planter, der har haft gode opvækstbetingelser og ikke er blevet udsat for kemiske hjælpemidler har et bedre immunforsvar, og dermed er sundere at spise pga. de såkaldte sekundære stoffer, som fx antioxidanter. De sekundære stoffer er genstand for en hel del forskning i disse år. Bl.a. interesserer kræftforskere sig for de sekundære stoffer, og har flere teorier gående på at økologiske planter indeholder flere sekundære stoffer.

Hos forbrugerne er sundhedsbegrebet altså meget bredt, og begrænser sig ikke til fødevare alene. At passe på grundvandet er også godt for ens egen sundhed. Når forbrugerne siger, at det er for miljøets skyld, de køber økologiske produkter, mener de langt hen ad vejen også, at det er for deres egen skyld. _ "Det der er godt for miljøet er også godt for mig".

Dyreetik

At især høns og grise er opvokset under frie forhold, med god plads og uden stress er af stor betydning for forbrugerne. Men også det forhold, at dyrenes vækst ikke forceres med kemiske og teknologiske hjælpemidler har betydning for forbrugerne. Således tager de fleste forbrugere afstand fra brugen af vækstfremmere, ligesom dårlige pladsforhold er noget forbrugerne reagere stærkt på, især når de bliver konfronteret med det i fx dagspressen.

Produktkarakteristika

Smag, produktkvalitet, emballage og andre produktkarakteristika er også en væsentlig årsag til køb af økologiske produkter. Blandt de virksomheder, der laver økologiske varer, findes en række producenter af højkvalitetsprodukter. Forbrugerne vælger ofte disse økologiske produkter ud fra forhold, som ikke direkte kan henføres til den økologiske produktionsmetode. At mange forbrugere tror, at fx en bedre smag skyldes, at produktet er økologisk, er kun et plus til økologien.

Hvilke økologiske produkter køber forbrugerne

I tabel 3 er vist, hvor mange forbrugere, der i perioden juli _ november 1996 mindst én gang har købt en varer inden for produktkatagorien i økologisk kvalitet.

Tabel 3:    Produktgruppernes penetration
        

Produktgruppe	%, der har købt i perioden
Mælk	35
Smør	12
Æg	28
Surmælk	11
Fastost	4
Hvedemel	7
Rugbrød	18
Hvedebrød	9
Tomater	7
Kartofler	10
Løg	6
Gulerødder	15
Grøn salat	3
Æbler	2
Kød	5
Kødpålæg	4

    
    Kilde:    GfK, Dansk Husstands-Panel, juli _ november 1996

Ø-mærket

Brugen af Ø-mærket på fødevarer er statskontrolleret, og det skaber tryghed hos forbrugeren. Ø-mærket er en meget væsentlig faktor i efterspørgslen af økologiske varer. Mærket er med til at skabe tillid til en produktionsform, og de klare regler gør det gennemskueligt for forbrugerne, hvad det er, der købes.

Blandt dem, som kender Ø-mærket har mere end to tredjedele tillid til mærket . Mistilliden er størst for de importerede varer.

Genkendelseseffekten er yderst vigtig, idet forbrugere, der søger fødevarer ud fra en eller flere af ovenstående parametre, vil være tilbøjelig til at efterspørge stadig flere varianter af de økologiske produkter, når de bliver bekendt med mærket, og hvad der ligger til grund for dette.

Det er svært for forbrugerne at tage stilling til ét mærke på æg, et andet på grønt og et helt tredje på kød. I praksis viser det sig også, at alternative mærker kommer til at stå lidt i skyggen af det økologiske, efterhånden som det økologiske sortiment vokser.

Kendskab til Ø-mærket

Knap halvdelen af de danske forbrugere kender det danske Ø-mærke, når de præsenteres for det uden tekst .

Kendskabet afhænger i høj grad af alder og urbanisering. Blandt de 15-29 årige og forbrugere i hovedstaden og de større provinsbyer er kendskabsgraden således over 50 %, mens kendskabet blandt dem over 50 år og folk i Vest- og Nordjylland ligger på godt en tredjedel.

Ikke overraskende hænger forbruget af økologiske varer og kendskabet til Ø-mærket sammen. De der køber økologisk, kender Ø-mærket.


Kendskab til reglerne for økologisk produktion

Blandt dem der kender Ø-mærket og som køber økologiske produkter nævner 80% , at det ikke er tilladt at anvende pesticider i den økologiske produktion, 53% nævner, at det ikke er tilladt at anvende kunstgødning, 39% nævner, at økologi har noget med dyreetik af gøre og 13% nævner, at det kun er tilladt at anvende et begrænset antal tilsætningsstoffer i økologiske produkter.

Kun 4% ved, at der gælder særlige regler for forarbejdningen af økologiske fødevarer.

Forbrugerne forventer, at de økologiske produkter har minimum den samme kvalitet som det konventionelle alternativ, og det stiller store krav til producenterne. Hvis et økologisk produkt ikke lever op til kundens forventning får det ikke bare negativ afsmitning på producenten, men på hele økologien. Det modsatte er naturligvis også tilfældet.

Det er et faktum at økologisk frugtproduktion er vanskeligt, og det er svært at frembringe æbler og pærer, der ligner dem forbrugerne er vant til at se på. Denne forskel i udseendet kan opleves som en ringere kvalitet og begrænse forbruget.

Distribution og markedsføring

Der er stadig mange økologiske produkter, der kun produceres i små mængder. Det betyder, at de ikke kan gøres særligt synlige gennem markedsføring, og at detailhandlen er meget forbeholden med at fremhæve disse produkter i deres butikker. Endvidere ser man ikke disse produkter i detailhandlens salgsaviser, og de indgår sjældent i detailhandlens kampagner, da detailhandlen af gode grunde er nervøs for, at der ikke kan leveres nok. Denne mangel på synlighed betyder, at produktet ikke bliver ordentligt kendt, og det begrænser naturligvis afsætningen.

Støj i almindelighed

Fødevaremarkedet er et konkurrencepræget marked. Det betyder, at der er stor konkurrence om forbrugernes opmærksomhed, og en del af den taktik, der bruges for at få forbrugerne til at lytte er brug af ord og sætninger, som forbrugerne gerne vil høre. Ord som "naturligt", "miljøvenligt", "dyreetisk", "grønt", "sundt" m.fl. sættes ofte i sammenhæng med produkter, der ikke kan leve op til påskriften. Det betyder der er uendeligt meget støj i kommunikationen med forbrugerne, og det gør det vanskeligt at markedsføre de økologisk produkter. Først skal producenten fortælle om sit økologiske produkt, så skal han bagefter fortælle om alt det de andre siger og gør, og som ikke er i overensstemmelse med virkeligheden, og så skal han gøre det så mange gange, at han overdøver de andre.

Denne støj der bl.a. er årsagen til, at forbrugerne i dag ved så lidt om de fødevarer de spiser, er nok den største forbrugsbegrænsende faktor for økologien overhovedet.

Der skal produceres økologiske varianter inden for de produktgrupper, der forbruges i væsentlige kvantiteter af det økologiske forbrugersegment.

De økologiske produkter skal være korrekt håndværksmæssig tilberedt eller have en tilberedning, der bærer mere præg af håndværk end af masseproduktion.

Forædlingsgraden skal ikke være så høj, at det grønne økologiske element ikke længere kan genkendes.

De økologiske produkter kræver samme informations- og markedsføringsindsats som alle andre produkter på markedet. Lokal eller regional distribution og markedsføring er en god måde at komme dette forsyningsmæssige problem til livs på.

Emballagen er et meget vigtigt element. Den skal være iøjnefaldende uden at være for farverig, og den skal være miljøvenlig uden at ligne noget, der er genbrugt.

Der skal anvendes væsentlige ressourcer på at differentiere produktet, hvis man forventer en høj efterspørgsel og en høj merpris. Forbrugerne er prisfølsomme og ikke konsekvente i deres forbrugsvalg. De produkter, der har den største merpris vælges først fra, og forbruget flyttes over på andre økologiske produkter med lavere merpris.

Produkterne skal sælges gennem de kæder, der er flittigst til at profilere de økologiske produkter, ligesom man skal være opmærksom på muligheden for eksport.

Etik og moral er sammenhængende begreber, hvorfor det er nødvendigt med en høj moral i forbindelse med import, produktion og markedsføring af økologiske produkter.

Kommende notater

Vor viden om det økologiske forbrug er stadig meget kvantitativ. Vi mangler kvalitativ viden _ d.v.s. viden om, hvorfor forbrugsmønstret er som det er. Hvorfor køber forbrugerne økologisk mælk, men ikke økologisk smør? Hvorfor køber de kun nogle produkter i økologisk kvalitet, og hvordan forholder de sig til langtidsholdbart økologisk kød. Dette er eksempler på spørgsmål, som med fordel kunne belyses i fremtiden.

Infood starter i efteråret en række fokusgrupper med det formål at få flere kvalitative data om det økologiske forbrug. Hver gang vi har gennemført en spørgerækker vil der blive udarbejdet et notat, hvor resultaterne kan læses.

I efteråret 1996 viste en analyse fra analysebureauet IFKA, at 4% af husstandene i en tilfældig uge havde købt økologisk svinekød. I den økologiske sektor syntes man dette tal var højt og gav sig til at regne på det _ her er resultatet.

I begyndelsen af 1996 var der i Danmark 2.374.000 antal husstande. Der blev i gennemsnit slagtet ca. 200 økologiske svin om ugen i efteråret 1996. En økologisk gris har i gennemsnit en slagtevægt på 75 kg og efter slagtning, er der ca. 60 kilo kød, der kan detailpakkes. Med en gennemsnitsvægt på 400 gram pr. pakke, bliver der således 150 pakker pr. svin. Det betyder at der har været ca. 30.000 pakker til rådighed i en tilfældig uge i efteråret 1996. 4% af Danmarks husstande er i antal 94.960 husstande. Ca. 65.000 hustande eller 68%, har ikke kunnet købe økologisk kød i en gennemsnitsuge i efteråret 1996.

Det er usandsynligt at IFKA har villet vildlede læserne med sine resultater, men i forbindelse med spørgeskemaundersøgelser, der omhandler køb af økolgiske produkter, er der generelt 2 problemer. For det første kan forbrugeren være i tvivl om, den vare vedkommende har købt er økologisk, fx tror mange, at produkter fra fritgående dyr pr. definition er økologiske. Det andet problem er, at det i visse grupper af befolkningen er politisk korrekt at købe økologisk.

Men kan den forbrugertype, der vælger økologi i større eller mindre omfang kaldes en politisk forbruger? Og kan forbrugere der vælger økologisk sammenlignes med de forbrugere, der boykotter Shell p.g.a. Brent Spar, franske vine p.g.a. atomprøvesprængninger etc.

Motiverne for at købe økologiske varer variere meget fra forbruger til forbruger. Som det fremgår af tidligere afsnit køber nogle primært ud fra miljøhensyn og etiske overvejelser. Denne gruppe af forbrugere kan med rette kaldes politiske forbrugere, for deres handling er politisk. Andre køber økologiske varer ud fra sundhedsmæssige hensyn eller fordi de opfatter varerne som værende af en bedre kvalitet. Denne gruppe har egoistiske motiver til deres valg af øko-produkter og deres adfærd kan næppe karakteriseres som politisk.

Det er med andre ord kun en delmængde af de forbrugere, der køber økologisk, som kan kaldes politiske forbrugere. Når denne politiske delmængde sammenlignes med den forbrugertype der boykotter produkter fra virksomheder eller lande af politiske grunde tyder noget på at der også her er forskel. Ifølge Adm. dir. Jørn Tulstrup fra Institut for Konjunktur-Analyse er den forbrugertype der køber økologiske varer en bevidst forbruger, der ikke er iscenesat eller organiseret. Denne forbrugetype deltager ikke i en planlagt kampagne, men handler på egen hånd som et selvstændigt tænkende væsen, modsat forbrugere der deltager i boykot-aktioner. Ifølge Jørn Tulstrup er boykot- forbrugerne sat i gang af en organisation eller interessegruppe, der spiller på følelser og frygt samt udnytter medierne og politiske vinde.