Kvalitativ analyse af forbrugernes holdninger til økologiske fødevarer september 1998

Infood

Udarbejdet af Infood, finansieret af de statslige støttemidler til økologisk jordbrug, der administreres af Strukturdirektoratet, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og fiskeri

En detaljeret oversigt over deltagerne findes i bilag 2.

• Deltagernes motiver til at købe økologisk varierer meget. Nogle køber økologisk ud fra et idealistisk synspunkt, af hensyn til dyrene og miljøet, mens andre køber af mere egoistiske årsager – primært fordi de mener, at de økologiske produkter er sundere eller fordi, de oplever, at de økologiske produkter har en bedre smag og/eller kvalitet.
• Langt størstedelen af deltagerne køber økologisk af flere årsager, og den enkeltes motiver kan variere produktkategorierne imellem.
• For de fleste er et væsentligt motiv at støtte den økologiske tankegang omkring et bedre miljø og en renere natur.
• Men mange køber økologisk, fordi de opfatter de økologiske produkter som værende sundere.
• Deltagerne med et lavt forbrug af økologiske varer synes at prioritere produktfordelene ved de økologiske varer højest.
• Ved køb af økologiske æg er hensynet til dyrene det vigtigste. Flere oplever også, at de økologiske æg smager bedre.
• Køb af økologiske frugter og grøntsager blev begrundet med en frygt for rester af sprøjtegifte på de konventionelle frugter og grøntsager. Flere synes også, at de økologiske frugter og grøntsager smager bedre, bl.a. fordi de ikke har været udsat for tvangsmodning.
• Flere er begyndt at købe økologisk frugt efter at have observeret, at det konventionelle frugt kan holde sig unaturlig pæn i flere måneder.
• De deltagere, der køber økologiske kød, gør det af hensyn til dyrene, fordi kødet er fri for vækstfremmere samt medicinrester og fordi de synes, at kødet smager bedre.
• Flere nævnte også hensynet til deres børn som en væsentligt grund til at købe, især hvis børnene har astma og/eller allergi.

• Mange begrunder deres manglende køb af økologiske produkter med for høje priser, specielt på frugter, visse grøntsager og kød. De synes ganske enkelt ikke, at de får nok for merprisen. Andre, især studerende, vil gerne købe alt i økologisk kvalitet, men har ikke råd. Her argumenterede flere dog for, at alle i princippet har råd – det er blot et spørgsmål om prioritering.
• Manglende eller ringe udbud af økologiske varer i dagligvarebutikkerne er også en væsentlig årsag til, at mange undlader at købe økologisk. Langt de fleste deltagere føler ikke, at de har tid til at gå i specialforretninger efter de økologiske varer.
• Enkelte deltagere synes, at det er svært at finde de økologiske varer i butikken.
• Manglende tillid til, at de produkter, der sælges som økologiske, rent faktisk er økologiske afholder også flere fra at købe økologisk. Det er bl.a. historien i dagspressen om snyd med æggene, der har betydet, at tilliden til de økologiske produkter generelt er faldet hos nogle af deltagerne. Synspunktet gør sig især gældende i de grupper hvor der sad flest ikke økologiske forbrugere. I modsætning her til mener mange – primært forbrugere af økologiske produkter, at man er nødsaget til acceptere, at der findes brodne kar inden for alt - også i den økologiske branche. De mener, at kontrollen sikrer et minimum af snyd, og ofte er pressen slem til at blæse historierne om snyd op.
• Flere oplever, at de økologiske frugter og grøntsager ikke er så friske, som de konventionelle, enten fordi omsætningen på de økologiske grøntsager er lavere eller fordi butikken bevidst nedprioriterer økologisk frugt og grønt.
• Enkelte køber ikke den økologiske mælk, fordi de synes, at den skiller. Ofte er det børnene, der ikke kan lide den ikke-homogeniserede mælk.

• Mange er skeptiske over for de importerede økologiske produkter, enten fordi de ikke har kendskab til, hvilke regler, der gælder for importerede økologiske produkter, eller fordi de tror, at kontrollen ikke er tilstrækkelig uden for Danmarks grænser. Mistilliden syntes at vokse med den geografiske afstand, men der politiske klima i landet spiller også en væsentlig rolle. Lidt atypisk i den forbindelse er det at stort alle grupper nævner, at man ikke har tillid til landbrugsprodukter fra Holland – selvom landet ikke er kendt for korrution eller ligger særligt langt fra Danmark. Her er det tydeligt det generelle kendskab til hollandsk landbrug, der giver anledning til skepsis.
• Mht. de importerede økologiske varer synes flere også, at transporten til Danmark er for ressourcekrævende og dermed u-økologisk.
• Manglende videnskabelige beviser for, at de økologiske produkter er sundere nævnes også som en årsag til ikke at købe økologisk.

• Vurderingen af de økologiske varers synlighed i dagligvarebutikkerne afhænger i høj grad af, hvor deltagerne handler.
• De produktkategorier, hvor det er lettest at finde de økologiske varianter er; mejeriprodukter og æg.
• De økologiske grøntsager vurderes også at være rimelig nemme at finde, fordi de generelt ligger samlet i grøntafdelingen. Placeringen vurderes derimod generelt at være sekundær.
• Øvrige økologiske produkter synes også at have en sekundær hyldeplacering. Ofte har butikken dog placeret et skilt eller en hyldevipper ved den økologiske variant, hvilket letter søgningen betydeligt.
• Flere deltagere oplever, at de økologiske varer i nogle butikker er dobbelt eksponeret. Denne form for eksponering skaber opmærksomhed omkring de økologiske produkter, men hovedparten af deltagerne foretrækker, at den økologisk variant i det daglige står sammen med den konventionelle, så det er muligt umiddelbart at sammenligne pris og kvalitet.

• Alle deltagerne kender naturligvis Ø-mærket. Kun dem der kender mærket er udvalgt til grupperne.
• Alle er også bekendte med, at produkter med Ø-mærket er underlagt en statskontol (det står på mærket), men kun meget få af deltagerne ved, hvad kontrollen omfatter – og det til trods for at alle deltagerne har købt eller køber økologiske fødevarer.
• Hovedparten af deltagerne har heller ikke et detaljeret kendskab til de regler, som skal være opfyldt for, at en vare kan få Ø-mærket på. De fleste opfatter mærket som en garanti for, at der ikke er brugt kunstgødning og sprøjtemidler, og de fleste formoder også, at mærket dækker over en vis dyrevelfærd bl.a. pladskrav. Mange har ligeledes kendskab til, at dyrefoderet ikke behøver være 100% økologisk, uden dog at kende de præcise procentsatser.
• Generelt har deltagerne stor tillid til Ø-mærket, fordi det er et statskontrolleret mærke, men også fordi, der er tale om en tredje uvildig instans.
• Mht. reglerne for anvendelse af Ø-mærket på importerede, økologiske varer er kendskabet meget ringe, og tilliden til, at de udenlandske producenter overholder de samme regler, som gælder for de danske producenter, er ligeledes lav. Generelt har deltagerne heller ikke tillid til, at kontrollen med de udenlandske produkter er lige så god, som for de danske. Enkelte forventer dog, at de udenlandske produkter bliver laboratorietestet.
• Ingen betragtede Ø-mærket som en 100% garanti for, at produktet er økologisk. Alle har på et eller andet tidspunkt hørt eller læst om snyd med de økologiske produkter. Holdningerne til, hvor omfattende snyden er, og hvilke konsekvenser snyderiet har for deltagernes køb af økologiske produkter, er dog meget forskellig. De fleste har valgt at acceptere, at snyd kan forekomme, og de betragter ofte historierne om snyd i pressen, som værende opblæste. Andre har helt valgt ikke at købe økologisk pga. af den manglende 100% garanti.
• Kun få deltagere havde kendskab til andre økologiske mærker. Af andre økologiske mærker blev kun Demeter nævnt.
• Økologiske varer bliver i høj grad identificeret ved hjælp af Ø-mærket. I andre tilfælde anvender deltagerne teksten på emballagen.

• Få kender mærket - "Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse".
• Alle formoder, at mærket er en garanti for dyrevelfærd, men ingen kender til det regelsæt, som ligger til grund for mærket. Nogle betragter også mærket som en kvalitetsgaranti ud fra devisen; dyr, der trives og som får mere motion, smager bedre.
• Nogle synes, at mærket i sig selv er tilstrækkeligt, og de er villige til at betale en merpris for et produkt med anbefalingen. Andre vil have mere information, førend de er villige til at betale en merpris.
• Deltagernes tillid til mærket er ikke stor som tilliden til Ø-mærket, dels er der tale om en privat organisation, der selv står for kontrollen, dels forestillede flere sig, at Dyrenes Beskyttelse modtager penge i forbindelse med salg af produkter mærket med deres anbefaling, hvilket yderligere forringer troværdigheden.

• En enkelt deltager havde set Gartnernes garantimærke på nogle porrer.
• Ingen vidste, hvad mærket dækkede over, og ingen tillagde mærket nogen værdi.

• De fleste vidste, at Svanemærket er et nordisk miljømærke.
• Mange kender mærket fra papir, og andre havde set mærket på vaskepulver og shampoo.
• Kun få havde en idé om, hvad mærket dækker over, og ingen kendte til kontrollen.
• Alligevel opfattede hovedparten af deltagerne Svanemærket som et troværdigt mærke.

• De fleste kender mærket fra kaffe og te. Enkelte kender også mærket fra bananer.
• Hovedparten af dem, der kender mærket, vidste, at mærket er en garanti for, at bønderne får en fair pris for deres produkter.
• Kun få havde overvejet, hvem der stod for kontrollen, men tilliden var stor selvom ingen vidste hvem der stod bag kontrollen.
• Mærket blev betragtet som et politisk mærke.

De økologiske frugter og -grøntsager, er de økologiske produkter, der har været på markedet i længst tid. Siden midten af 80’erne har forbrugerne kunnet købe økologisk frugt og grønt i FDB’s butikker og siden 1993 har mere end 80% af dansk dagligvarehandel haft økologisk frugt og grønt i sortimentet. Alligevel har de økologiske frugt- og grøntprodukter ikke nogen imponerende høj markedsandel på markedet og de økologiske gulerødder, der er den mest sælgene grøntsag har kun en markedsandel på ca. 10-12%, overgået af både mælk, æg og flere mel og gryntyper.

• Forbruget af økologiske frugter og grøntsager varierede meget deltagerne og grupperne i mellem. Nogle køber intet i økologisk kvalitet, mens andre køber alt deres frugt og grønt økologisk.

• Generelt synes deltagerne, at udbuddet af økologiske frugter og grøntsager er for lille i supermarkederne. Vil man købe alle sine frugter og grøntsager i økologisk kvalitet, er man nødsaget til at handle i specialbutikker, hvilket flertallet synes er for tidskrævende.
• Herudover oplever mange af deltagerne også, at de økologiske frugter og grøntsager ofte ikke har den samme friskhed, som de konventionelle frugter og grøntsager i samme butik. Mange har en fornemmelse af, at butikkerne nedprioriterer de økologiske frugter og grøntsager.
• Mange køber kun kartofler og gulerødder i økologiske kvalitet, da merprisen for disse produkter findes acceptabel. Merprisen for de øvrige økologiske grøntsager og især de økologiske frugter, synes generelt at være alt for stor.
• I discountbutikkerne vurderes priserne på økologiske frugter og grøntsager at være rimelige, men udbudet vurderes at være for lille.
• Flere synes, at det er en ulempe, at de økologiske grøntsager ofte er fyldt med jord, mens andre opfatter det positivt og naturligt.
• Der var stor uenighed om, hvorvidt de økologiske frugter og grøntsager smager bedre.

• Hovedparten af deltagerne tilægger frugt og grøntsagers nationalitet stor betydning, og de oplever, at den generelt er oplyst på de økologiske varer.
• Ingen har kendskab til, at producentnavn er oplyst på de økologiske frugter og grøntsager. I modsætning her til kender langt de fleste deltagere "Alfred og Katrines" tomater. Der er stor uenighed om, hvorvidt det har en positiv betydning, at producentnavn er oplyst på varen. Mange betragter det som ren markedsføring og uden reel betydning, mens andre gerne vil have en reference. De forventer samtidig, at producenten føler et større ansvar, hvis varen kan spores tilbage til ham.
• Der er stor forskel på, hvordan deltagerne opfatter handelsmærker. Nogle opfatter handelsmærker positivt, idet de føler, at kæden står som troværdig garant for varen, og de forventer, at det er muligt at sænke prisen på varen pga. stordriftsfordele og minimale markedsføringsomkostninger. Andre opfatter handelsmærker negativt, fordi sporbarheden er forsvundet.
• Kun få kender FDB´s mærke; Natura.

• Langt de fleste deltagere har mindre tillid til de importerede, økologiske frugter og grøntsager. Det skyldes dels en usikkerhed omkring, hvilke regler, der gælder for importerede frugter og grøntsager med ø-mærket på, dels en mindre tillid til kontrollen i udenlandet.
• Mistilliden synes at vokse med den geografiske afstand, men landets politiske klima spiller også en rolle. Mange har mistillid til økologiske frugter og grøntsager fra Holland, der i deres bevidsthed er kendt for intensivt at sprøjte og bestråle deres landbrugsprodukter. Flere er derfor usikre på, om deres økologiske produkter også er bestrålede.
• Flere opfatter også den øgede transport for importerede frugter og grøntsager negativt, fordi den er meget ressourcekrævende og forurenende og dermed u-økologisk. Transporten er ligeledes tidskrævende, hvilket går ud over frugternes og grøntsagernes friskhed.
• Flertallet af deltagerne foretrækker de danske, konventionelle frugter og grøntsager frem for de importerede økologiske, især for æblers vedkommende.

• Detailpakning af grøntsager sikrer mod sammenblanding, men ulempen er, at det ikke er muligt selv at bestemme kvantummet, ligesom muligheden for at røre ved frugten eller grøntsagen er begrænset.
• Flere opfatter plastbakker og –folie som u-økologiske materialer.

• Generelt er forbruget af frosne grøntsager lavt blandt deltagerne, og kun få køber frosne grøntsager i økologisk kvalitet. De fleste har ikke været opmærksomme på, at man kan købe frosne økologiske grøntsager.
• Kun få deltagere savner frosne grøntsager i økologisk kvalitet. Typisk købes frosne grøntsager, herunder kartoffelprodukter, på tilbud.

• Mange begrundede deres køb af økologisk mel og brød med frygten for stråforkortere og andre uønskede stoffer (Brugen af stråforkortere var blevet grundigt debatteret i medierne 3-4 uger før afholdelsen af fokusgrupperne).
• Produkterne købes hovedsageligt i supermarkederne, men enkelte køber også økologisk brød hos bageren.
• Mange køber økologisk mel, gryn og brød, fordi de oplever, at prisforskellen på den konventionelle og den økologiske kvalitet er meget lav.

• Generelt synes deltagerne, at udbuddet af økologiske korn-, gryn-, brød- og morgenmadsprodukter er tilstrækkeligt. Enkelte savner dog visse varianter i økologisk kvalitet.
• Generelt oplever deltagerne ikke nogen smags- og kvalitetsforskelle på de konventionelle og de økologiske produkter. Den økologiske cornflakes vurderes dog til, ikke at have samme kvalitet som Kelloggs.
• Enkelte deltagere har også oplevet, at det økologiske brød hurtigere blev tørt eller muggent.

• Mht. korn- og mel-produkterne havde mange kendskab til Drabæks Mølle og Kornkammeret. Produkter herfra opfattes som værende danske, og ingen havde tænkt over, hvilken nationalitet kornet har. Tanken om, at kornet ikke nødvendigvis er dansk rystede mange.

• Hovedparten af deltagerne får deres information om økologi fra dagspressen – hovedsageligt aviser og TV. Flere får også information om økologi fra Samvirke, og andre magasiner, mens kun få får information fra butiksskilte og foldere.
• Der er stor forskel på, hvorvidt deltagerne ønsker informationen i butikken eller hjemme.
• Generelt læser deltagerne informationer om økologi, hvor de støder på den.
• Informationens troværdighed afhænger meget af mediet og afsenderen, fx har kun få tillid til historier om økologi i Ekstra-bladet.

• De fleste deltagere mener, at de økologiske producenter skal reklamere på lige fod med de konventionelle. De forventer blot, at de økologiske reklamer er mere saglige.

• Den sammenlignende reklame blev opfattet meget forskelligt deltagerne imellem.
• Mange synes, at de har tilstrækkelig viden omkring det konventionelle landbrug, og har derfor ikke behov for sammenligningen. Mange opfattede også reklamen som værende meget sort/hvid, hvilken ikke svarer til virkeligheden. Flere opfattede det som om, at afsenderen træder på andre for at fremhæve sig selv.

2. Image-reklame (Harmonie, MD Foods)

• Image-reklamen blev også opfattet meget forskelligt blandt deltagerne.
• Hovedparten synes, at den er for romantisk og sukkersød. Den giver ikke et realistisk billede af dansk økologi.
• Andre kunne godt lide stemningen i reklamen.

• De fleste deltagere synes, at informationsskiltene er en god idé. De giver en kort og saglig information om økologi. Troværdigheden vurderes at være høj, fordi ØLC står som afsender. Tekstmængden blev vurderet at være tilpas, mere tekst vil afholde mange fra at læse skiltene.
• Selvom de fleste synes, at informationskiltene er en god idé, tvivlede flere på, at de ville læse dem i butikken. De ønsker i stedet informationen bragt i dagspressen.

• Mange savner kort og saglig information omkring reglerne for anvendelsen af ø-mærket.
• Kun få ønsker at gøre en indsats for at få informationen. De fleste ønsker informationen bragt i dagspressen eller i foldere, evt. postomdelte. Dokumentarprogrammer i tv vurderes ligeledes at være en god idé.

• Ingen havde erfaring med abonnementskøb af økologiske varer, men flere havde kendskab til, at det er muligt at bestille et grøntsagsabonnement.
• Deltagerne synes, at abonnementet grundlæggende er en god idé, men i praksis er det forbundet med flere ulemper. For det første kan man ikke selv bestemme, hvilke grøntsager og i hvilke mængder, man ønsker. For det andet har man ikke mulighed for at bese varerne før køb. Og for det tredje føler meget få, at de kan lægge en madplan for 14 dage ad gangen, hvilket er nødvendigt, hvis man vil undgå et stort spild.

• De fleste synes, at ideen er god, og mange formodede, at de vil benytte sig af konceptet, hvis det blev en realitet.

• Få synes, at det er en god idé. For langt de fleste virkede tanken fjern og måske lidt væk fra den økologiske tankegang.
• Ulempen ved at bestille via internettet vil være, at man ikke har mulighed for at bese varen før køb.

• Flere forventer, at deres forbrug af økologiske varer vil stige i takt med et større udbud og lavere priser.
• Det forventes også, at forbruget af økologiske fødevarer vil stige, hvis man kan bevise, at risikoen for visse sygdomme, fx kræft kan minimeres ved at spise økologisk.
• Hvis mængden af genmanipulerede produkter stiger i fremtiden, vil mange vælge at købe økologisk i stedet for.
• At det er muligt at få dispensation til at anvende visse sprøjtemidler i den økologiske produktion rystede de fleste. Hovedparten synes, at de sprøjtede produkter skal sælges som konventionelle. Som minimum skal det oplyses på emballagen, at produktet er blevet sprøjtet.

• Købsmotiverne kan deles op i det egoistiske motiv og det idealistiske motiv. Det egoistiske, som er det dominerende, handler om sundhed, smag og kvalitet, mens det idealistiske handler om dyrevelfærd, natur og miljø.
• Forbrugernes motiver til at købe økologisk varierer meget, og typisk har den enkelte forbruger flere motiver til samme handling. Den enkeltes motiver kan også varierer produktkategorierne imellem. Forbrugerne mixer altså de egoistiske og idealistiske motiv sammen.
• Den væsentligste årsag til manglende køb af produkter i økologisk kvalitet er merprisen for det enkelte produkt. Der kan dog argumenteres for, at den totale merpris for at spise 100% økologisk er minimal, hvis man omlægger sine kostvaner, så man spiser mere frugt og grønt og mindre kød.
• Intet eller ringe udbud af økologiske varer i supermarkederne angives også som en vigtig årsag til manglende køb af økologiske varer.
• Mistillid til, at reglerne for de økologiske produkter ikke opfyldes, afholder ligeledes flere fra at købe økologisk. Mistilliden næres hovedsageligt af dagspressens historier om snyd med økologiske produkter.

• Kendskabsgraden til Ø-mærket som mærke er meget stor i modsætning til kendskabet til reglerne for anvendelsen af mærket.
• Tilliden til ø-mærket er generel stor, selvom kendskabet til kontrollen er meget ringe.
• Det er vigtigt, at kontrollen er meget skrap. Historier i dagspressen om snyd med økologiske produkter har en negativ indflydelse på forbrugernes generelle forbrug af økologiske fødevarer. I forhold til andre fødevaremærker er Ø-mærket det mærke som forbrugerne har størst kendskab og mest tillid til.
• Det kan konstateres, at der stadig er behov for at informere forbrugerne om de økologiske regler og den økologiske kontrol. Respondenterne i de 4 grupper er alle i et vist omfang brugere af økologiske produkter og til trods for dette, er de usikre på, hvad det egentlig er de køber.

• Udbudet vurderes generelt at være for lille. Forbrugerne savner især et større udbud af økologisk frugt til en lavere pris. Det er ikke nogen ny melding til erhvervet, men dette til trods er der ikke sket væsentlige udvidelser i sortimentet i de seneste år.
• Merprisen for økologiske kartofler og gulerødder vurderes at være acceptabel. For de øvrige økologiske grøntsager og frugter vurderes den generelt at være for høj.
• Discountbutikkernes prisniveau på økologisk frugt og grønt vurderes at være acceptabelt. Udbuddet er blot for lille. Det kan med andre ord lade sig gøre at sælge økologisk grønt til en acceptabel pris.
• Generelt oplever forbrugerne, at friskheden på de økologiske frugter og grøntsager er for lav. Mange forbrugere har opfattelsen af, at supermarkederne nedprioriterer det økologiske sortiment.
• De danske økologiske frugter og grøntsager har en konkurrencefordel, mens de importerede økologiske frugter og grøntsager generelt har et troværdighedsproblem, især produkter fra Holland og fjerne steder. Det samme gør sig gældende for frugt og grønt fra lande, hvor forbrugerne ikke har tillid til landet politiske system.
• Umiddelbart tillægges nævnelsen af producentnavn ingen vital betydning,. Nogle mener, at brugen af producentnavn giver større tillid, fordi sporbarheden opretholdes, mens andre ikke tillægger denne metode nogen nævneværdig værdi men alene opfatter det som et markedsføringsparameter uden reelt indhold.
• Flere forbrugere efterlyser en mere økologisk emballage til frugt og grønt eller som minimum information om emballagens miljøvenlighed.
• Kun få forbrugere har søgt aktivt efter frossent økologisk frugt og grønt. Frossent frugt og grønt købes oftest på tilbud i større mængder.

• Frygten for stråforkortere og andre fremmedstoffer er et væsentlig købsmotiv for økologisk mel og brød. 3-4 uger før fokusgrupperne blev afholdt blev brugen af stråforkortere debatteret i medierne. Denne debat har gjort dybt indtryk på respondenterne, der nu føler sig usikre og derfor går efter et mere sikkert valg.
• Eksemplet her viser med en vis sandsynlighed at efterspørgslen efter økologiske produkter ville stige, hvis mærkningsproceduren blev lavet om, så producenter af almindelige fødevare skulle skrive på varen hvilke fremmedstoffer der var blevet brugt i produktionen. En mærkning hvor det bl.a. skulle fremgå om produktet var fremstillet ved hjælp af stråforkortere og sprøjtemidler.
• Vil antallet af genmodificerede produkter stige i fremtiden vil "fri for GMO" også være et væsentligt salgsargument.
• Merprisen for økologiske korn-, gryn-, brød- og morgenmadsprodukter vurderes at være acceptabel. For nogle mel og grynprodukter endog mistænkelig lav.
• Generelt vurderes det eksisterende udbud at være tilstrækkeligt.
• Forbrugerne er ikke opmærksomme på, at det økologiske korn, der anvendes til mel og brød, ikke nødvendigvis er dansk. Er møllen dansk forventes det også, at kornet er det. Forbrugerne er ikke positivt stemt ved tanken om at de køber et produkt, som de tror er dansk fordi dette signaleres af afsenderen og så er råvaren importeret.
• Tanken om, at størstedelen af det korn, der anvendes i økologiske produkter, er importeret, rystede mange.

• Dobbelt eksponering er naturligvis ideelt, men er dette ikke muligt, foretrækkes det, at den økologiske variant placeres sammen med den konventionelle, så en sammenligning af pris og kvalitet er mulig. Oftest opleves det, at de økologiske varer har en sekundær placering på hylderne, hvilket opfattes negativt at forbrugerne.
• Økologiske salgsøer skaber opmærksomhed om de økologiske varer generelt.

• Tæt på 100% af målgruppen for økologiske produkter kan nås ved distribution gennem supermarkederne.
• Abonnementsordninger synes umiddelbart at være en god idé, men langt de fleste forbrugere kan ikke i praksis indpasse ordningen i deres hverdag. Denne salgskalanl forventes derfor at forblive en niche for de få men fleksible forbrugere. Hvis der skal afsættes yderligere mængder gennem disse ordninger, skal fordelen for kunden være mere tydelig. konceptet bør derfor tilpasses.
• Alternativt kunne introduceres et koncept i stil med "Hjem-is-bilen". Det finder flertallet af respondenterne interessant uden dog at uddybe, hvilke varer de ville købe sådan et sted.
• Salg via internettet vurderes endnu ikke at være en god løsning.

• Grundlæggende anbefales det, at de økologiske produkter markedsføres som de konven-tionelle. det vil sige brug af de samme virkemidler.
• De økologiske reklamer forventes dog at være mere saglige.
• Den sammenlignende reklame opfattes generelt negativt. Det er ikke den økologiske producents opgave at nedgøre de konventionelle produkter. Den sammenlignede reklame kan også let komme til at virke for sort/hvid og dermed utroværdig.

• Deltagerne mangler stadig i høj grad information om reglerne for anvendelsen af ø-mærket.
• Informationen skal være kort og saglig.
• Da der er stor forskel på, om forbrugerne ønsker informationen hjemme eller i butikken er det nødvendigt med flere former for informationsmateriale. Det anbefales, at man dels bringer informationen i dagspressen og dokumentarprogrammer i TV, dels i foldere og på butiksskilte.