Kvalitativ analyse af forbrugernes holdninger november 1997

Infood

ANALYSENS FORMÅL

Formålet med undersøgelsen er at indhente et vidensgrundlag, der kan indgå i fødevareproducenters og detailhandlens arbejde med økologi.

Det ønskede informationsgrundlag retter sig mod afdækning af følgende overordnede områder:

* Afdække forbrugernes holdninger, krav og forventninger til såvel mere emotionelle aspekter i forhold til det økologiske univers, som til mere specifikke problemstillinger i relation til konkrete økologiske forhold som fx udvalgte fødevarer, emballager og prisniveauer.

Analysen er gennemført af cand. psych. Charlotte R. Møller Langhoff, CRM-Research i samarbejde med Infood.

Den er produceret for Økologisk Landscenter og finansieret af de statslige støttemidler til økologisk jordbrug, der administreres af Strukturdirektoratet.

Udover denne rapport findes der videooptagelser af fokusgruppeinterviews og et Management Summary udarbejdet af CRM Research. For at sikre deltagernes anonymitet udlånes dette materiale ikke, men der er mulighed for at gennemse det hos Infood.

ANALYSEMETODE

Til afdækning af analysens problemstillingen er der gennemført 4 fokusgruppeinterviews.

Den kvalitative analyseform er valgt med baggrund i analysens problemstilling, der kræver uddybende svar fra respondenterne.

Fokusgruppeinterviewformen er valgt ud fra en tro på, at muligheden for at diskutere med andre respondenter vil bidrage med nogle ekstra aspekter/dimensioner.

Fokusgruppeinterviewenes største svaghed er, at analysen ikke kan betragtes som værende repræsentativ. En anden svaghed er, at antallet af respondenter er meget begrænset.

Der er blevet gennemført 2 fokusgrupper i hhv. Århus og København. Flere kvantitative analyser har vist, at der er regionale forskelle mht. det økologiske forbrug. Derfor er der gennemført fokusgrupper både i Århus og København. Af hensyn til fokusgruppernes manglende repræsentativitet er der gennemført 2 grupper i hver by. Grupperne fungerer såldes som en form for kontrolgruppe for hinanden.

De 4 fokusgrupper er udvalgt udfra følgende ramme.

Deltagerne er rekrutteret ved tilfældig udvælgelse via et telefoninterview, der skulle sikre den ønskede deltagerprofil.

En oversigt over deltagerne i de 4 grupper (se bilag) viser, at den ønskede deltagerprofil og det ønskede deltagerantal ikke er opfyldt. Kvinderne er langt mere overrepræsenteret end ønsket, og deltagerantallet er lavere end forventet.

RESULTATER

Med baggrund i svarene fra de 4 fokusgrupper har det ikke være muligt at identificere regionale forskelle, hvorfor følgende gennemgang af resultaterne vil være en sammenskrivning af svarene fra alle fire grupper.

BEGREBET ØKOLOGI

* Den dominerende indstilling til økologi-begrebet er baseret på et meget positivt fundament, som alle deltagere i princippet kan tilslutte sig.

* De værdier, der umiddelbart knyttes til begrebet økologi er bedre miljø, en bæredygtig produktion og ingen brug af sprøjte-midler, giftstoffer, vækstfremmere, genmodificerede organismer, pesticider, tilsætningsstoffer m.v.

* Hovedparten af forbrugerne har ligeledes en forventning om, at begrebet økologi ikke bare dækker over en bestemt produktionsform men en helhedstanke eller cirkulær tankegang, der implicerer etik, emballage, transport m.v.

* Økologi forbindes også med sundhed, renhed, bedre dyrevelfærd og respekt for vores efterkommere.

* Enkelte forbinder økologi med bedre kvalitet og god smag. Ligesom enkelte forbinder økologi med noget statskontrolleret og regler.

* Sideløbende med den positive værdiopfattelse af økologi-begrebet, udtrykkes der også blandt enkelte deltagere i hver gruppe en vis skepsis, der bunder i en usikkerhed om, hvad økologi egentligt står for og en vis mistillid til producenterne og deres produkter.

* Der var i alle grupper enighed om, at holdningen til økologi har ændret sig fra det frelste og fanatiske til noget alle kan tilslutte sig. Holdningsændring skyldes især, at de økologiske produkter er blevet tilgængelige i supermarkederne. Til trods for, at der er sket et skred i holdningerne, forbinder enkelte stadig økologi med noget "lidt frelst".

FORBRUGET AF ØKOLOGISKE VARER

* Forbruget af økologiske fødevarer har været stigende hos alle deltagere. Det største forbrug er fortsat koncentreret omkring mælk og æg, men opmærksomheden og interessen synes generelt skærpet overfor nye økologiske produkter.

* En væsentlig årsag til det øgede forbrug af økologiske varer skal ifølge forbrugerne ses i relation til, at produkterne er flyttet fra helsekostbutikkerne til supermarkederne, hvormed produkterne er blevet mere tilgængelige og synlige. Samtidig er udbuddet blevet meget større.

* Hertil kommer den måske væsentligste årsag, at man har oplevet et prisfald på de økologiske varer. Inden for de varegrupper, hvor prisforskellen på de økologiske og de konventionelle varer opfattes som lav er også der, hvor det største forbrug er.

* De økologiske varer købes i de daglige supermarkeder som Føtex, Kvickly, Brugsen, Netto m.v. Kun få af forbrugerne foretager indkøb i helsekostforretninger, ved økologiske landbrug o.lign.

* Hos langt de fleste forbrugere er behovet for at overstå de daglige indkøb så hurtigt som muligt større end behovet for at få den ønskede vare i økologisk kvalitet. Dvs. forbrugerne søger ikke andre forretninger for at få en bestemt vare i økologisk kvalitet. Flere forbrugere gav dog udtryk for, at en butiks økologiske udbud er en vigtig parameter i valget af dagligt indkøbssted.

* Økologiske varer købes overvejende til den daglige husholdning, og udgør således ofte basisprodukter som bl.a. mejeriprodukter, æg, gryn, mel, brød og grøntsager. Indkøb af økologiske produkter til større selskaber foregår ikke så ofte, da behovet for en større mængde er ensbetydende med en relativ stor merudgift. Skal man servere noget lækkert/lidt luksus for sine gæster køber flere dog økologiske varer, især hvis man kan se, at varerne er økologiske. Forbrugerne vil gerne vise, at de køber økologisk.

FORVENTNINGER TIL DE ØKOLOGISKE VARER

* Hovedparten af forbrugerne forventer en bedre smag/kvalitet, når de skal betale en merpris for økologiske varer, men mange mener, at det er umuligt at skære alle økologiske produkter over én kam, da flere økologiske produkter ikke findes i en konventionel variant.

* Flere forbrugere nævner, at en dårlig oplevelse med et økologisk produkt ofte resulterer i, at man holde "en pause" eller helt holder op med at købe dette produkt i økologisk kvalitet. En dårlig oplevelse kan fx være, at produktet ikke lever op til de forventninger forbrugeren har til kvalitet og smag eller det kan være at forbrugeren har oplevet, at mælken er blevet sur før sidste salgsdato.

PLACERING OG SYNLIGHED I BUTIKKEN

* De fleste forbrugere foretrækker de økologiske produkter placeret på en synlig måde sammen med de øvrige varianter i de respektive varegrupper, og ikke i særlige økologiske øer, med mindre det er specielle produkter eller nyheder. Forbrugerne vil have mulighed for at sammenligne de forskellige produkter i varegruppen. Flere har også den opfattelse, at økologiske øer er for de frelste eller et sted, hvor man kan købe aflad. Det eneste forbrugerne synes, at de økologiske øer kan bruges til er præsentation af nyheder.

* Generelt synes forbrugerne, at de økologiske varer er blevet mere synlige, især mejeriprodukterne. Detailhandlens brug af hyldevippere og -forkanter med grønne mærker eller ø-mærket anvendes i høj grad til at lokalisere de økologiske varer, og opfattes meget positivt af forbrugerne.

* Inden for visse varegrupper er det dog fortsat meget svært at finde de økologiske varer, da emballagen på de økologiske og de konventionelle varer stort set er identisk. Specielt er det svært at finde den økologiske ost.

* Ofte oplever forbrugerne, at de økologiske produkter er placeret enten på øverste eller nederste hylde.

* I alle grupper rettes der kritik mod supermarkedernes præsentation og håndtering af de økologiske grøntsager. Alt for ofte oplever forbrugerne, at de økologiske grøntsager ikke er friske, hvilket skader de økologiske grøntsagers image generelt.

HOLDNINGEN TIL PRODUKTIONSENHEDERNES STØRRELSE

* Hovedparten af forbrugerne synes godt at stordrift og økologi kan forenes, men de fleste har et lidt ambivalent forhold til de store producenter som fx MD Foods. Ud fra et rationelt synspunkt ser de nogle fordele i stordrift, men samtidig udtrykker de en frygt for, at de store producenter vil kvæle de mindre, og dermed muligheden for variation i markedet.

* Forbrugernes råd til de mindre producenter er således, at de skal specialisere sig.

HOLDNINGEN TIL IMPORTEREDE ØKOLOGISKE VARER

* Forbrugerne stiller sig generelt kristisk overfor økologiske varer, der er importeret. Dels er der usikkerhed om, hvorvidt de økologiske regler er opfyldt, dels harmonerer den længere transport og dermed et forøget forbrug af ressourcer ikke med den økologiske helhedstanke, som forbrugerne har. Den kritiske holdning er imidlertid meget afhængig af produktionslandet. Generelt vokser mistilliden med den geografiske afstand. Det politiske klima i landet spiller også en betydelig rolle, fx har forbrugerne ringe tillid til produkter fra Italien.

INDSTILLINGEN TIL UDVALGTE ØKOLOGISKE PRODUKTGRUPPER

Økologisk mælk og surmælksprodukter

* Hovedparten af forbrugerne køber økologisk mælk. Det fremhæves, at merprisen i dag er meget lille, og det er sjældent, at den økologiske mælk er udsolgt. Mange synes, at den økologiske mælk smager bedre, men flere giver også udtryk for, at konsistensen er dårlig eller i hvert tilfælde kræver en vis tilvænning, især børnene har svært ved at acceptere konsistensen på den økologiske mælk.

* Flere forbrugere efterlyser ¼ og ½ l. økologisk mælk og små økologiske yoghurter i deres daglige butikker og kantiner.

* Forbruget af økologiske surmælksprodukter såsom yoghurt, cremefraiche m.v. er væsentlig mindre end mælk. Det mindre forbrug forklares ved, at produkterne ikke anvendes dagligt, men også ved, at den absolutte merpris er større end mælkens. Mange af de kvindelige forbrugere begrundet også det lave forbrug med et meget lille udbud af økologiske fedtfattige surmælksprodukter i deres daglige butikker, især savnes en økologisk kaffefløde og en syrnet fløde 9%.

Økologisk Smør

Deltagerne blev præsenteret for økologisk smør fra Naturmælk A.m.b.a. pakket i stanniol, det økologiske smør Harmonie fra MD Foods pakket i pergament og et bæger med blandningsproduktet Kærgården.

* Vurderingerne af det økologiske smør er generelt positive blandt de forbrugere, der anvender det. Det fremhæves især, at det har en god smag, at farven varierer med årstiden, at det er smørbart, og at det har en lidt grynet konsistens.

* Blandt brugerne af det økologiske smør er der en vis præference for pergament- emballagen, fordi den betragtes som den mest miljøvenlige. Ikke-brugerne og specielt de yngste af forbrugerne synes at foretrække Kærgårdens emballage, der opfattes som den mest praktiske. Blandt forbrugerne synes der dog at være en vis usikkerhed omkring, hvor miljøfjendtlig Kærgårdens emballage egentlig er. Alle er enige om, at stanniol-emballagen passer dårligst til økologisk smør.

* Det er generelt, at de der ikke anvender konventionelt smør heller ikke køber økologisk smør, de køber Kærgården eller Kløverblomst. Blandt brugerne af blandingsprodukter er der en positiv holdning til et økologisk blandingsprodukt. Efter at have fået kendskab til, at det økologiske smør er smørbart giver mange også udtryk for, at de vil prøve at købe den økologiske smør.

* Ingen nævner, at det er prisen der afholder dem fra at købe økologisk smør. Enkelte mener dog, at det økologiske smør er dyrt og aldrig på tilbud.

Økologisk ost

* Umiddelbart forbindes den økologiske ost med udsagnene; kedelig, fed og dyr ost, men et mere nuanceret billede fremkommer afhængig af hvilke ostetype, der tages stilling til.

* Størst kritik rettes der mod skæreostene, der opfattes som kedelige, fede og uden smag. Desuden opleves sortimentet som værende meget lille i de enkelte butikker. Der efterlyses et udvalg af oste med forskellige lagringstid og fedtindhold.

* Forbrugerne har ligeledes meget svært ved at finde de økologiske oste i supermarkedet. Der er for få varianter i forhold til de konventionelle, skiltningen ved de økologiske oste er dårlig, og emballagen adskiller sig ikke fra den emballage, der anvendes til de konven-tionelle oste.

* Den økologiske skæreost vurderes ikke at være betydelig dyrere end den konventionelle, men det fremhæves, at den aldrig er på tilbud. Hovedparten af forbrugerne køber ikke den samme ost hver gang, og ofte vælger de en ost på tilbud.

* Forbrugerne gør ligeledes opmærksom på, at smagsprøver kunne få dem til at prøve at købe den økologiske ost. Et stykke ost er en forholdsvis stor investering, og mange vil derfor ikke risikere at købe et stykke ost, de ikke kan lide.

* Mange forbrugere har prøvet den økologiske smøreost i glas, og finder den meget lækker. Andre har også gode erfaringer med den økologiske brieost.

* Flere forbrugere efterlyser en økologisk børneost og ost til madlavning.

* Efter en præsentation af tre skæreoste (en mild, en mellemlagret og en lagret), en brietype (Kornblomst) og en smøreost i glas gav deltagerne udtryk for stor overraskelse over, at der fandtes så mange varianter på markedet. Priserne på skæreostene skræmte ikke forbrugerne, derimod syntes de, at Kornblomsten til 50 kr. var for dyr. Kilo-prisen kunne måske accepteres, hvis osten blev solgt i mindre stykker.

Økologisk kød

* Umiddelbart forbindes økologisk kød med et meget dyrt produkt og et meget lille udvalg, hvilket afholder de fleste fra et jævnligt forbrug. Generelt har deltagerne ikke et stort forbrug af svine- og oksekød.

* Blandt deltagerne er der således kun få erfaringer med økologisk kød, men alle erfaringer er gode. Økologiske kød opfattes som kvalitetskød, mørt kød og kød med en bedre smag.

* Hovedparten af forbrugerne forventer, at økologisk kød er fedtfattigt, uden vækstfremmere o.lign., ligesom der forventes en bedre dyrevelfærd.

* Generelt savner forbrugerne bedre information om forskellene på det almindelige konventionelle kød, specialkødet (Gourmet kalv, Antonius m.v.) og det økologiske kød. Der efterlyses 3-5 oplysninger på emballagen eller på skilte ved køledisken.

* Desuden efterlyser forbrugerne mere økologisk pålæg.

* Generelt er forbrugerne meget skeptiske over for importeret økologisk kød.

Emballage til kød

Forbrugerne blev præsenteret for følgende 3 pakker kød;

* 500 g frosset vakuum emballeret hakket oksekød,

* 500 g hakket oksekød i plastbakke med svejset løst plastik omkring, pakket i beskyttet atmosfære (centralpakket)

* 500 g hakket skinkekød i plastbakke med stramt klar folie omkring (pakket i slagterafdelingen)

* Umiddelbart er forbrugerne mest positive over for den traditionelle emballage; plastbakke med klar folie, der giver god mulighed for at vurdere kødets udseende og konsistens.

* Forbrugerne synes, at emballagen på den frosne kød er den mest økologiske, fordi der er anvendt et minimum af materiale, men kun få deltagere anvender frossen kød.

* Generelt modtages det centraltpakkede køds emballage med negative udsagn som discount, Netto, tankstation og gammelt kød. Desuden synes forbrugerne, at der er anvendt unødvendigt meget materiale, ligesom transport af færdigpakket kød synes at være mere ressourcekrævende.

* Til trods for at forbrugerne gøres opmærksomme på, at centraltpakket kød er mere hygiejnisk, og der ikke er mulighed for at ompakke kødet, er forbrugerne stadig skeptiske over for kødet. De frygter, at centralpakning vil medføre en større fremmedgørelse, og at slagteren i supermarkedet forsvinder. Uden at kunne argumentere for det foretrækker de friskpakket kød fremfor langtidsholdbart kød.

* Mht. emballagens farve er meningerne delte, nogle synes, at den grønne plastbakke virker mest økologisk, mens andre synes, at den hvide bakke virker mest tiltalende, måske fordi den virker mere klinisk.

KONKLUSION OG ANBEFALINGER

På baggrund af de gennemførte fokusgrupper kan det konkluderes, at der er sket en stor orientering mod de økologiske produkter i takt med, at de økologiske fødevarer udbydes og bliver synlige i de supermarkeder, hvor forbrugerne dagligt handler.

Interessen og opmærksomheden er således til stede hos forbrugerne, men et øget forbrug forudsætter, at visse forhold bliver opfyldt.

I den videre strategiske udvikling af de økologiske fødevarer anbefales det, at følgende perspektiver inddrages:

Prisniveau

* Et lavere prisniveau for de økologiske varer. I forhold til de konventionelle varer er en prisforskel på 10 - 15% acceptabel på basisvarer og for enkelte specialprodukter og ikke-omkostningstunge produkter ca. 20 - 25%. En prisforskel på 50%, som forbrugerne fx oplever på kød virker afskrækkende for hovedparten af forbrugerne.

* Forbrugerne er generelt uforstående overfor forskelle i merprisen varegrupperne imellem. De forventer således, at merprisen på alle økologiske varer på sigt vil være på niveau med merprisen for mælk.

Produkterne

* Det er inden for de varegrupper, der dagligt forbruges i større mængder - basisvarerne, at potentialet for de økologiske varer er størst. Det er til det daglige forbrug, at behovet for gode råvarer i stigende grad opprioriteres.

* Økologiske produkter af høj kvalitet, med et tiltalende og naturligt udseende samt en god smag virker ansporende for afprøvning af nye økologiske varer.

* Ved udvikling af økologiske produkter bør der i stigende omfang tages hensyn til, at økologi ses i et helhedsperspektiv, der implicerer emballagetype, transportomkostninger, producentens image m.v.

* Der er en naturlig samhørighed mellem små børn og økologiske produkter, og dermed et potentiale for udvikling af børnevenlige produkter med fokus på sundhed og renhed.

Emballage

* Emballagen skal harmonere med den økologiske tankegang. Dvs. den skal være fremstillet af miljøvenlige materialer, og der skal kun være anvendt et minimum af materialer.

* For at gøre de økologiske produkter mere synlige og dermed lettere at identificere anbefales det også, at designet på den økologiske emballage adskiller sig fra den konventionelle.

Præsentationen

* Let tilgængelighed og synlighed i forretningerne er en forudsætning for et potentielt valg af en vare i økologisk kvalitet. De økologiske varer skal placeres blandt de øvrige varianter i varegruppen og det er en stor fordel, hvis der ud for den økologiske variant findes et lille skilt med ø-mærket eller lignende. De økologiske varer skal heller ikke puttes væk på nederste eller øverste hylde. Eventuelle nyheder kan placeres i særudstillinger.

* Højere forretningsmoral omkring de økologiske produkter bl.a. bedre præsentation af varerne, et større udvalg, hyppigere udskiftning i forhold til holdbarhedstiden, mere målrettet indkøb af økologiske varer i forhold til kundeunderlagets behov og en mere reel og sober behandling af de økologiske produkter i forretningen - især mht. grøntsagerne, synes ligeledes at kunne styrke købsintensionerne hos forbrugerne.

Markedsføring

* I relation til, at distributionen af de økologiske varer foregår i supermarkederne, er der et stort behov for at øge marketing-aktiviteterne her. Forbrugerne er vant til, at der i forbindelse med produktintroduktioner foregår en marketingaktivitet fx smagsdemo eller særudstilling.

* Herudover er der et meget stort behov for mere basal og konkret information om, hvad økologi repræsenterer. Informationen skal være kort og præcis, som forbrugerne kender den fra æggebakkerne eller informationskilte ved varerne.

* Markedsføringen af økologiske produkter skal være sober og oplysende, og forbrugerne skal ikke have en fornemmelse af, at der er anvendt unødvendigt mange penge på markedsføringen.

* I markedsføringen af økologiske produkter skal man ligeledes passe på med at romantisere økologien. For den bevidste forbruger handler økologi i højere grad om facts end følelser.

------------------------

 -------------------------